喜茶、丧茶与网易云音乐，从营销爆款里找社会心理学的影子
原创 2017-06-13 王焱鑫 开智部落
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通识部落 5 月阅读主题为「社会心理学」，上周二（170606）晚 19：42，部落群友、营销专家火金，与在开智世界直播间，与部落小伙伴就营销与 5 月阅读主题展开交流。本文根据火金直播整理，内容有所删减。
分享嘉宾介绍
王焱鑫，绰号「火金」，在美股上市公司负责品牌与市场，在行 9.9 分营销与职场类行家，同时是市场公关社群「市场公关神经病院」的发起人，公众号《呦吼火金》的作者。
正文
社会心理学是讲我们个体与社会和群体关系的一门学问，我不是心理学专家，但也算是半个心理学爱好者，特别是因为从事市场营销工作，所以常常会拆解一些经典的营销案例，渐渐地发现，其实很多营销爆款的文案、策划、运营中，都或多或少运用了社会心理学原理。趁此机会，跟开智部落的朋友们一起来拆解一下近期炙手可热的营销案例，看这些案例用到哪些社会心理学原理。
喜茶与网红点心
第一个话题我们先谈谈前一阵火爆极了的喜茶，大家应该都听说过，他们家的门店每天都是曲曲折折排着很长的队。还有最近在社交媒体上大热的各种网红点心，比如网红青团、鲍师傅点心，鲍师傅第一家上海店铺开门时，排队竟超过 7 个小时。
排队并非什么稀罕事，80 年代办任何事都需要排队，欧洲一些大型百货公司收银员少，结账也要排很长队伍。排队这事爆红并成为一种营销事件就有点稀罕了，几十年前物资紧缺，买粮食要用粮票，当时排长队还可以理解，为什么现在有人要去排这么长的队买一个并非刚需的东西呢？
这就提到社会心理学原理「随大流效应」了，也就是从众心理。本质上，我们每个人都是通过了解或是倾向于了解其他人的选择，从而做出自己的决策。站在两个你从未去过的餐厅前，左边的餐厅人寥寥无几，右边的餐厅熙来攘往，你会选择去哪个餐厅呢？你一定觉得去那个人多的餐厅更安全，我们通过随大流和从众获得安全感。排队这件事本身，就是一个让我们能够通过排队来感受安全感过程。美国有人曾做过这样一个实验，让大家去下载流行歌，并告诉他们前面的人都下载了什么，结果发现，你越是告诉他前面的人选择下载了哪几首，他们就会更倾向于去选择哪几首。
所有的电商网站都在用这一策略，当购买一件物品，它就会告诉你说「买了这件商品的用户也买了另外几样东西」。这里就有两种可能，一种可能是这就是大数据统计的结果，另外一种可能就是商家希望通过这一策略来促销，推荐给你的物品毛利率更高一些。我们走进一家商场，有各类 Top 榜、已售多少件的标志，也是采取了相同的策略。
互联网社交网络发展迅速，相比以前，信息可以更容易传播出去。互联网扮演了催化剂、加速器、放大器的角色，加强了随大流效应，它把别人做决策这样的情景，更频繁的传递到受众的眼前。当你更多感知到这些决策时，你就更容易做出相似决策，去购买那些设计者想引导你买的东西。所以这也就是为什么互联网公司也需要做传播、市场营销、公关这些事情，而不仅仅是把产品做好就可以闷声发大财。传播也不是发一个新闻稿就完事了，我们做传播的目的，是把他人的选择，告诉那些你之前触达不到的潜在用户。当你告诉那些你的潜在用户别人都买我的产品、我很火爆时，潜在用户决策时的认知负荷就会降低，更容易的去买。
另外，喜茶爆红背后还有社会心理学原理「认同」的影子。假设你也排两小时队买到了网红点心或茶，你首先会做什么？是立马吃掉么？大概不会，你可能会拍照、发朋友圈，或是多买一些分给你的小伙伴，告诉他们「这就是那家网上爆红店的点心」，总结一下就是会先晒后吃。我们每个人都要有表达的欲望，这么难买的东西我吃着了、喝着了，说明我很好、我很牛、我很厉害、我很有钱或是我很有趣，这些所有晒的行为其实都是获得认同感和价值感。这也不是伴随互联网出现才有的事情，过去有人考中状元，衣锦还乡一定要骑高头大马，穿状元服，在自己的乡里村里游街，这其实也是一种晒。虽然不是晒单，而是晒他的厉害，其实都是一个道理。
目前我看到的，把我们刚才讲到「随大流」、「认同」这些心理效用到极致的就是微商。我朋友圈特意保留了近十个微商，观察下来，她们发各种各样的朋友圈，总结一下只有两类信息。第一类信息叫「我很不错」，我的生活状态非常好，我用的东西非常高级，爱我的非常多，我很有钱，我也很美，总之就是我是非常不错的。第二类他会晒什么呢？她会晒「我很热销」，「哎呀，我这东西又有谁谁谁转账啦~」 晒转账截屏，「唉呀我的东西已经断货了」，营造热销感觉。
「我很不错」，这个信息实际上是为了传达一种一致性。当传达的信息和你的受众状态相近或者比受众略好，受众产生认同感，从而产生信任促进下单，下单之后马上卖者马上晒单传递「我很热销」，再次借力随大流效应，如此循环。
网易云音乐
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。
祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
杭州的一个地铁车厢，印满了网易云音乐的评论，大伙儿看到后感觉扎心，纷纷掏出手机拍照、发朋友圈、转发微博、传到群组。哪怕我没去我没看见，我也得把别人的照片转过来贴一下，把感同身受的感觉传到微博里传到群里面，还有一些人就忍不住回到这句话下面去合影，因为这句话太贴近他了。
这个营销策划背后有社会心理学中相近性、内隐的自恋等概念的身影。相近性原理，说的是人们会喜欢与自己更类似的东西，比如我住在望京，以后看到一个地名里面带望字，我就会觉得有点亲切感。网易云筛选的这些句子略带「孤独感」，每个乘客都有些熟悉，产生共鸣，于是他们拍照，甚至合影。
当越来越多的人转发这些文案时，引发更多的人转发。这就又涉及到传播学理论沉默的螺旋（The Spiral Of Silence），它描述了这样一个现象：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，在表达自己想法和观点时，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默**。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
这也就是为什么我们要做传播，因为传播的越多，就会传播得越多，才有可能变成爆款。现在的整个的这个互联网环境，我们每个人都是媒介，当你运用了一个传播工具和传播手法，你之前策划的一些营销项目或者营销方案会事半功倍，再叠加上其他心理学原理，你的收益会更高。
丧茶和网易云音乐
在上面的案例中，网易云音乐成功打造了一个爆款营销，不过网易云音乐也并非百战百胜，也有失手的时候。有一天，网易云音乐给所有人推了一条消息，「你这么爱听歌一定活得很难过吧！」，这句话听起来和之前那些让你有点心酸刷屏文案有点像，却收到了截然相反的效果。有用户收到这条推送后，截图发在微博上，说「对啊，我难过怎么碍着你了？」，在网络上又引起一波热潮，结果是大家都说我再也不用它了，我卸载了。
这是为什么呢？在解答疑惑之前，我们再看另一个案例。我们上面提到的「喜茶」很火，有个小朋友就发了条微博，说我要做一个「丧茶」，茶品的名字都想好了：一事无成奶茶、碌碌无为红茶、想死没勇气玛奇朵、还是没人爱绿茶，引发了不少人的转发。饿了吗和网易新闻紧接着就搞了一个快闪店，4 月 28 号到 5 月 2 号，四天时间开了一个丧茶店，跟之前微博提到的设计一样，杯子吉祥物还有所有店员都是爱答不理的样子，产品名字也非常负能量的。就这样一个充满负能量的传播，短短几天时间在网络上获得巨大声量。
虽然都是看上去负能量的内容，但是一个火爆不已，另一个却失去了一部分用户。原因就在与自黑与被黑之间的区别，自黑和被黑，是两种完全不同的这个心理状态，当你黑我时，我会感觉我的自尊是收到伤害的，而自黑则没有这种感觉。我们对自己的认知来自于我理解的别人对我的认知，所以我并不客观，而是有「自我服务偏差」，个体倾向于以有利于自身的方式来进行自我知觉。自尊是我们对自我的全面评价，大多数人都会极力维持自己的自尊；社会拒绝则会降低我们的自尊，同时增强我们渴望被接纳的意愿，当我们被藐视时，我们感到自己缺乏魅力，能力不足。这也就是为什么我们喜欢那些喜欢我们的人。
从这个角度来讲，丧茶这样的一个品牌，做快闪店是没有问题的，却难以成为一个长久被认同的品牌，它只能用来偶尔自黑，很难想象一个什么样的人才能长时间如一日地喜欢丧茶，喜欢不断自黑，喜欢自己一事无成。
负能量也是可以引爆大范围传播的一个点，在策划和设计此类营销时，也要注意两点，第一就是你一定不要去黑你的用户，你要给你的用户机会，让他们自黑，第二点是传播负能量的度很关键，它一定是一个让别人觉得可以告诉别人的负能量。
End
下一期想看「如何用社会心理学优化营销」吗？想看就在文末给我点个👍吧~
火金：如何用社会心理学优化营销？
原创 2017-06-14 王焱鑫 开智部落
— Note170614001 —
部落群友、营销专家火金在上周二（170606）的直播中，带小伙伴从社会心理学角度拆解了几个营销事件，直播后半部分，火金继续分享如何把社会心理学的小套路用在优化营销，甚至是谈恋爱、写简历上，一起来看看吧~ 本文根据火金直播整理，内容有所删减。
分享嘉宾介绍
王焱鑫，绰号「火金」，在美股上市公司负责品牌与市场，在行 9.9 分营销与职场类行家，同时是市场公关社群「市场公关神经病院」的发起人，公众号《呦吼火金》的作者。
用社会心理学优化营销
原理一：权威（代言）：
借社会心理学研究来优化营销的第一个套路是「权威效应」。我们每个人对周围的影响力不同，权威人士有比较大的影响力，营销常用的一个手段就是请权威人士代言。这一点也是从增强信任角度着手，借用大众信任权威的效应，提高我们品牌或者我们产品在目标受众心目中的信任度。
大多数品牌都会找代言人，但代言也有一些原则是需要遵守。第一点就是代言人与品牌特性要符合，如果你做一个二手车平台，你就不能找现在当红小鲜肉来代言，因为他们看上去就不像买卖二手车的人，他跟二手车这种感觉是完全不一样的，他们已经是最新的最潮的，所以我们要从品牌特性上去和你的选择的这个权威元素去匹配。
第二点是当我们在选择权威和代言人时，要保证他的品牌特性同样是长期可靠稳定的。我们想让品牌特性稳定，但却找了一个有负面新闻或者特质极不稳定的明星做代言，这样会有一定的风险。
第三点是代言人系统要与品牌特性吻合。代言人我们清楚，代言人系统又是什么意思？比如我们找一个明星代言一款定位高端的饮料，虽然这个明星也是一线明星，但他开的车不是顶级车，做派也并不优雅，同时他还代言与你品牌特质完全不符的产品，这个时候我们就要画一个问号了。虽然你只是找他帮你代言饮料，但这位代言人其他方面透露的特质与你的品牌定位是否一致，也是非常关键的，这又涉及到心理学中「一致性」的概念。人偏爱一致性，虽然代言人很有名，我也很喜欢他，但是他拿着的东西让我感受不到一致性，我就不容易产生共鸣、信任、认同，也就不太会购买了。
原理二：互惠原理：
社会心理学里特别重要的社会交换理论，讲人和人之间关系质量的变化和发展，这个理论提到一个在人与人交换过程中遵循的互惠原则。互惠原则被认为是社会交换理论理论的一个核心特征，那我们怎么用互惠原则来设计我们的营销策略呢？
经常有营销活动，说你帮我推荐，我会给你什么好处。更好的策略是，你帮我推荐，新老用户都可以获得优惠。之前 Uber 刚刚进入中国，他想让老用户帮他推荐新用户，每推荐一个用户会有一个 30 元优惠券，他不是只给老用户，而是新老用户都可以获得优惠。同样的，樊登读书会 App 老用户推荐新用户，双方都可以获得积分。
为什么我们设计营销策略时要考虑新老客户双方，而不是单单给老用户发个红包呢？我们人在选择一个行为的时候，如果它是一个互惠行为，我们会更倾向于做，而如果它不是一个互惠行为的话，我们就倾向于拒绝。直白点讲的话，如果我帮你拉来用户，只有我得到好处，我会有一种潜意识是我在赚我朋友或者是我拉来的人的钱，我通过让他买你的东西而获得了回报，这会导致一个负面心理反应。所以如果你要想做老用户介绍，一定要想办法给你的用户产生互惠的机会，那他就会非常高兴的去帮你做这件事了。
原理三：禀赋效应：
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，它由 Richard Thaler 在 1980 年提出。我们在现下商场经常遇到试用、试吃的活动，网上购物也有七天退货，Zara 等快时尚品牌一个月内退货。有了这样这些条件，你在做决定的时候可能就会想，反正可以退货，先拿去用一阵子看好不好，如果不想要了回来退掉，不过是把钱临时放在商家这里罢了。可一旦你买到手，你对物品价值的评价往往会提高，不太容易做出失去这件物品的决策。这就是禀赋效应的应用，大家在了解这些套路之后，再遇到套路就更容易识别出来。
两个题外话
最后，我想跟大家讨论两个与社会心理学相关的题外话，一个是找对象谈恋爱，有一句话叫谈恋爱不能上赶着（小编按：上赶着，北方方言，也就是太积极）。这个好像有点教大家学坏了，许多讲亲密关系的书籍，都会提到一个原则叫追人不能追的太紧，不能表现得太积极。也就是不能一直去奉献，今天帮他买东西，明天帮他早做饭，永远都是你在付出、你在主动。
为什么不能呢？谈恋爱仍然是两个人的情感交换，在这个交换过程中，表面上我们没有衡量价值多少，实际上在脑海中我们是有衡量一些感受的。在感情的交换中，如果你的产出或者产品不够「稀缺」，它就不能产生热销感与稀缺感。用营销的思路解决感情问题，套用我们前面拆解微商的套路，就是要强调「我很不错」、「我很热销」，这种情况下对方才会感受到你的价值。
第二个题外话是，写简历有哪些窍门可以为你增加砝码？首先记得要用「背书」的策略，如果你的简历能够找到权威帮你背书的话，会加分不少。也许只是你做过的某个项目跟哪个权威合作，得到了夸奖，这也可以算作背书。另外要记得「一致性」的概念，跟你越像的人你越喜欢，在向目标企业投递简历前，要充分了解企业背景，写简历所用的文字要用他们熟悉的语境、用词，甚至这个概念还可以细节到穿衣打扮上，如果你面试的是一家老派的公司，就不要穿的太时尚。
关于写简历的具体写作，还有两个小技巧与大家分享一下，一个是注意力 F 现象，人在看一张 A4 纸大小的页面时，如果没有图案等特殊设计，注意力会呈 F 状，写简历时，把你想要强调的重要信息放在左上方。另一点，HR 对你简历的印象与两个因素特别相关，简历中最有亮点的信息与最后的信息，简单讲，综合评分就等于（峰值+尾值）/2，所以在简历内容的安排上，一定不要把最拿不出手的放在最后，以为面试官会看不到，而是要在最后放一条有亮点的信息。
问答环节
Q1：火金姐说到「用营销思维解决一切问题」，有没有可能用营销思维管孩子呢？
A：也是可以的，可以参考稀缺性原理。现在孩子得到的物质、关注、爱太多了，甚至泛滥，我对孩子立了一个规则——妈妈有属于自己的工作时间，在这期间不受打扰做事情，也有亲子陪伴时间，在这段时间，我们可以尽情的玩儿。当孩子理解到这一点之后，反而特别珍惜与自己想出的时间。相比对孩子全情付出，搞得自己筋疲力尽，这是个很好的办法。
Q2：请问怎么把握应用社会心理学和市场营销的度？火金姐怎么看这个度和道德的平衡点？谢谢。
A：社会心理学和市场营销，一定不触碰道德的底线。关于度的问题，我认为，这些社会心理学的套路，可以不用，但不能不知道。
Q3：火金姐提到关于丧茶、喜茶的案例，是传播与营销之间的关系，能不能延展讲一点市场营销与销售之间的关系？
A：这个问题特别本质，市场营销理论其实就是一个漏斗，漏洞下面是销售，上面是营销。营销是一个过程，让品牌主找到你的目标受众，并让目标受众喜欢你并信任你的一个过程，它是通过一个漏斗来完成的，漏斗最上面就是要尽可能的接触你的潜在目标是目标受众，让他们都知道你，往下，是让知道你的一部分人喜欢你，再往下，你可以借助打广告、推新闻、做关键词搜索、办线下活动，让喜欢你的人相信你，最后是购买你的产品，再之后可能还有复购和推荐；销售也是一个漏斗，对应营销大漏斗靠下的那部分，它不涉及新闻广告这些部分，指的是让目标用户下单的行为，更多出现在 B2B 中。互联网发展之后，我们有机会直接与用户互动，营销经常也做销售做的事。销售关注点，这里有块金子，我把它挖出来，营销更关注面，这一片地有金子，我怎么找到它。
End
哼唧唧，你们点个👍，爱你们的小编就吭哧吭哧赶紧给你们整理了文章~ Mua~
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