2016-12-15 - Live161206002
陈鸿婴：系统之美——感受产品的演化 | 产品部落
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十三维按：做一款产品，绝不是做一款产品那么简单。一款好的产品，不是一座孤岛，它首先是一个内部自洽的系统，其次隶属于一个和用户构成开放的生态，它既要有自己的内在逻辑，又保有和外界互动充分的接口。而要做到这些，你必须要回归用户需求的源头，站在时间源头，方能看清世像万千背后的演化奥秘。产品部落的陈鸿婴对此就有多年历练经验而收获的洞悉，下面就请听下下他所讲述的产品系统演化之美。以下全文约9300字，阅读时间约12分钟。
分享嘉宾简介
陈鸿婴，本科毕业于福州大学，应用心理学专业。 大学期间加入和君商学院，学习了一年的商学知识，并在北京的IBM实习管理咨询，百度实习产品助理，在北京生活了一年多。 毕业后去了美图公司的美拍初创团队。目前在美图的总部厦门工作，2年多短视频和直播方向产品的工作经验。 喜欢拍照片、拍视频~ -喜欢游泳、健身，健身一年多，喜欢摸腹肌的来... 有一个坚持写作的微信公众号：小A的思考
产品无数，问题无穷，人生有限，如何化解？
产品经理一辈子都在不断地发现产品问题，解决产品问题的过程中度过。在这辈子有限的时间内，我们能够走多远？优秀产品经理和普通产品经理区别，可能就在于能否掌握并熟练运用几十个模型。因为模型不仅仅是模型而是思维，它意味着批量解决这辈子遇到的问题，意味着不试图通过胡乱猜测寻找产品方案，而是在更高级别上找到产品方案。
这次分享通过三个视频产品案例来探讨产品演化，以及如何构建产品系统模型。一起乘坐模型时光机，追赶有限的人生，创造无限的精彩。
一、盲人摸象，不识大体
- 微视享受微信、手Q等等大量流量资源
- 2014年春节投入大量广告费，用户暴增
- 花钱邀请明星进驻，“明星的短视频”内容为噱头
问题：既有腾讯优秀产品经理、又有流量优势，更是国内第一款短视频产品“微视”，为何失败？
大家先别急着看答案，自己先尝试回答，体会自己解决问题的思路。
回顾一下，刚才你自己是如何思考这个问题的。大家的答案各式各样：
- 明星内容不够多
- 用户手机流量不够用
- 拍摄功能不够好玩
- 用户拍短拍摄的需求少
- 产品推出时机不对，太早了
我们可以通过反证来发现这些答案的漏洞：
- 用户手机流量不够用——看剧看电影的优酷、爱奇艺大几千万日活怎么来？
- 用户拍短拍摄的需求少——拍得少没关系，看的需求多就好了。
- 产品推出时机不对，太早了——美拍比微视晚推出4个月，不也火了么。
当我们给出答案后，我们有意识到这样一种情况吗？
我们的思路可能陷入某个细节纠缠；甚至往错误的方向寻找答案，离真实答案越来越远。
不仅是在思考微视为何失败时，我们容易陷入这种惯性思维，同时，在我们解决其它产品问题、人生问题时，也常面临类似情况，即凭着自认为很靠谱的“感觉”，通过自己“独立思考”后得出答案。但是，从身边牛人非常少这个事实来看，我们80%的解题思维、解决方案都是平庸的、一般的。
回到微视案例，把问题转换成：如何有效、批量求解任意产品难题？（产品，这里指社区、社交、平台类互联网产品）大家有思路和启发了吗？
解决问题的目的不是为了找到一个正确答案，而是为了探索寻找答案的过程，最重要的是建立一个通向所有问题答案的阶梯。
批量求解产品难题
- 将产品抽象成简单的结构，也就是系统
- 分离出整个产品中的核心模块，使用抽象词汇描述
- 将模块进行罗列，构成产品系统
一个完整的系统是要形成闭环： 有创造内容的人通过内容生产（拍摄模块）上传内容，通过分发机制将内容筛选给内容消费者看，内容消费者也会影响内容创造者和内容分发机制；
接下来，通过微视系统分析问题。
内容生产（拍摄模块）：只有基础的拍摄、上传、剪辑、滤镜功能，对普通用户没有吸引力，对明星来说只是发视频的入口。 它是微视失败的核心原因吗？不是，因为国外的Musical.ly、Vnie在产品上线一段时间后都成功了，国内的快手也成功了。所以拍摄模块太基础，并不是答案。
内容消费者：被明星吸引而来的用户 这类用户本身没有问题，微博早期也是靠花钱请明星入驻吸引许多这类用户。所以这类用户也不是答案。
内容分发机制：是指微视团队将内容筛选、展示给用户看的一套规则。 明星内容本身也没问题，明星内容不够多这个回答有点接近答案。但是明星内容是花钱买来的，在现实生活中，预算再多也是有限的，并且无论是美拍还是快手，都是没有太多明星在里面，所以这也不是关键答案。
内容创造者：花钱引入的明星 很显然，请明星是能够吸引一部分明星粉丝来使用产品。但是存在三个致命的问题：
- 新产品初期，对明星没价值，需要花大量费用让明星入驻发内容，内容拓展不开。
- 明星的短视频内容对粉丝来说也还好，并且拍视频的更新频率很低。相比微博支持文字+图片+视频，粉丝们更习惯在微博关注明星动态，并且一个人一般会喜欢很多明星，极少可能为了一个明星不怎么经常更新的短视频下载微视。
- 对明星来说，更有价值的是「微博」，一方面粉丝以及沉淀非常多，另外一方面微博各方面利益生态已经将明星捆绑在里边。不需要微视这个还未成功的「视频版微博」。
至此，微视问题的关键解出来了，问题出在选择明星作为核心的内容创造者，这些模块构成的产品系统明显是有问题的。
二、学我者生，像我者死
- 秒拍第一版抄袭美拍页面和功能
- 被微博投资后，通过微博进行导流
问题：为什么最后秒拍只有几十万的日活？
给系统寻找事实
我们用刚才构建的短视频系统模型，继续批量解决问题。在原来的4个模块里面，根据美拍和秒拍功能、产品规则设计上的异同，寻找事实（证据）进行补充。寻找事实的目的是在于通过分析事实，了解隐藏在表面事实下的深层逻辑，而不被概念所限制。
产品功能的术语会存在固有的惯性，第一个把拍摄功能命名为「拍摄」的时候，这些词汇不是中性的，它们保留了自己的内涵和倾向。它已经深深影响任何使用过它的人。用术语去分析它，理解它会让自己一直陷入这个框架里面。更好的理解方式是将「拍摄」理解为「内容生产」。只有重新定义它，回归需求的源头，才有可能跳出它给的框架，找到更贴近用户需求的做法，甚至发现新的用户需求。
美拍系统事实VS秒拍系统事实
产品的学习（分析）
先来看斯坦福教授马奇对人类两种学习方式的解读：低智学习和高智学习（马奇被称为「大师中的大师」，成名极早，三十岁时与诺贝尔奖、图灵奖双得主司马贺主编《组织》，开创组织研究的卡内基学派。）
- 低智学习：指在不求理解因果结构的情况下复制与成功相连的行为
- 高智学习：理解深层因果结构并用其指导以后的行动
换成产品的学习（分析）也是一样的：
- 产品低智学习（分析）：指在不求理解因果结构的情况下复制与成功相连的产品、功能
- 产品高智学习（分析）：理解深层产品、功能因果结构并用其指导以后的产品设计
美拍分析VS秒拍分析
接下来，对比美拍系统和秒拍系统逻辑。
内容生产（拍摄模块）：
- 美拍 - MV特效+ 10秒拍大片的概念，吸引用户进行创作，降低用户拍摄门槛
- 秒拍 - 抄袭或照搬，但对于用户来说已经没有太多的新鲜感
不过，这明显不是秒拍背靠微博还输给美拍的核心原因。因为有几个成功的APP，例如Musical.ly、快手拍摄模块很基础，甚至没有美拍这样惊艳的特效。
内容消费者：
- 美拍 - 留在美拍的用户喜欢看原创、人格化的UGC内容
- 秒拍 - 明星或专业的PGC内容
内容分发机制：
- 美拍 - 是将流量、曝光更多的给到原创UGC内容，扶持UGC内容和达人的产生。
- 秒拍 - 秒拍则选择选择了专业的PGC内容和内容生产团队，把流量更多给PGC等等符合大部分用户口味的高质量内容。
内容创造者：
UGC内容创造者
- 初期内容一般没有粉丝，在其它平台无法生存
- 内容真实、更新快、与粉丝互动多
- 数量多、潜力大
PGC内容创造者
- 内容高大上
- 全网都有的内容，PGC选择多平台发展
- 内容人格化的属性低，与粉丝互动少，缺乏「人情味」
为什么PGC内容质量比UGC更高，然而使用美拍的用户会比秒拍多？ 如果说共产党的伟大和胜利在于解放无产阶级，那么美拍的伟大和胜利在于解放无粉阶级。 淘宝让天下没有难做的生意，美拍让天下没有难做的网红。在传统路线上，要成为网红或者明星成本太高了。
三、上帝视角，系统之美
同样都是解放无粉阶级的美拍和快手，这2个产品的系统对系统内的人群会产生什么样的影响？
我们仍然按照解决微视和秒拍的步骤那样，试着继续批量解决产品问题
快手系统事实
快手分析
系统的演化，群体的行为
产品工作中最考验一个人能力的部分在于有预见性，或者预判能力。能够清楚该产品解决方案、功能设计对自身模块，其它模块和系统的现状影响和中长期的影响是什么样的？未来可能有几种进化的情况？ 预判清楚就能够回过头来思考当下，是否要这样设计功能？如何设计得更好？把路看清楚了，就知道如何走得更好。
美拍系统演化VS快手系统演化
美拍系统之美 ：
- 内容生产（拍摄模块）：鼓励更多的人拍摄视频，并且通过增加视频时长让视频内容发挥空间进一步提升
- 内容分发机制：通过算法让更多优质UGC的内容和达人得到成长，流量有集中在头部优质达人的趋势
- 内容消费者：内容消费者对内容的要求也越来越高，会比较挑剔
- 内容创造者：顶部的内容创造者为了拍出更优质内容拍摄压力大，新的内容创造者早期内容不够优质，相对不容易冒出来
总结：美拍是一个UGC氛围很好，并且内容优质原创的短视频产品。未来的成长空间在于培养更多中部的内容创造者，并且将内容消费者人群往下拓展。
快手系统之美：
- 内容生产（拍摄模块）：非常基础，有较短的时长限制，对用户视频、拍摄模块影响不大
- 内容分发机制：快手的滚雪球算法让人人都能上热门，至于能上多少人的热门，取决于用户对你视频的播放、点赞等等互动行为。因此内容品味是用户决定，新人也容易冒出
- 内容消费者：来源于二三四线城市，并且被快手博眼球刺激的内容吸引而来。也有一部分是因为快手内容真实，亲切，接底气，在这里能够找到同类人和归属感。
- 内容创造者：顶部的内容创造者会被弱化，新的内容创造者有机会冒出来。并且快手的内容消费者源于二三四线，对内容要求不高。因此创造内容压力小，门槛低。
总结：快手是一个UGC氛围更好，并且内容和社区氛围贴合二三四线用户群的短视频产品。成就快手的人群也可能成为限制快手往上发展的人群，未来的成长空间在于能否培养好社区的氛围，让内容更加健康的发展。
四、产品系统模型
产品问题之难 求解产品难题最难的地方在于
- 定位问题：如何在杂乱无章的现象中，找到产品的关键问题所在
- 设计方案：设计出合适的产品解决方案
- 分析预判：正确分析和预判方案
并且还有个隐藏难点：该产品解决方案、功能设计对自身模块，其它模块和系统的现状影响和中长期的影响是什么样的？未来可能有几种进化的情况？ 构建模型是为了帮助我们打败认知吝啬鬼，克服认知的惰性，减少认知负担。
人类大脑所遵循的准则是：能不用，则不用，该用脑时也不用 大脑关心的是能否快速解决问题，得到答案，即使是无用的答案。而不是能否真正彻底解决问题。
用模型来批量解决产品难题 我们已经用产品系统模型来批量解决三个产品案例的问题，现在是该减少大家认知负荷了。我们理一下产品系统模型如何构建：
产品系统模型构建三步骤：
- 一、抽象系统：寻找核心模块，抽象简单结构，组成产品系统
- 二、分析模块：根据模块划分，寻找事实证据，进行深层分析
- 三、系统演化：享受上帝视角，追随系统运转，品味系统演化
模型适用对象：互联网社区、社交、平台类产品 验证模型：尝试用于分析感兴趣的产品：微信、QQ、微博、陌陌等等
道生一，一生二，二生三，三生万物。产品之美，系统之美，始于简单。 回到开头的问题：产品无数，问题无穷，人生有限，如何化解？ 有限人生，几十模型，批量解决！
Q&A
Q1：产品模型来源？如何运用？
答：一个社区、社交、平台产品，抽象的理解就是一个特别的地方，吸引一群人在那里玩起来。再抽象一层就是在某个环境下，一群生物能够形成一个闭环和相对完整的系统。所以这时候就会发现，这其实就是大自然中不同的生态系统，自然得到这样的模型。
生态系统，指在自然界的一定的空间内，生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。生态系统的范围可大可小。 因此，生态和产品都是有生物，有环境，那生态有系统，产品必然有系统。只有相对完整的系统才能形成生态，形成循环。
Q2：如何找到结构背后深层意义？
答：表面看得到的结构、概念、产品功能等等术语会存在固有的惯性，第一个把拍摄功能命名为「拍摄」的时候，这些词汇不是中性的，它们保留了自己的内涵和倾向。它已经深深影响任何使用过它的人。只有重新定义它，回归需求的源头，才有可能跳出它给的框架，找到更贴近用户需求的做法，甚至发现新的用户需求。
寻找事实的目的，是在于通过分析事实进行思考判断，而不是自己的主观判断。了解隐藏在表面事实（概念）下的深层逻辑，而不被概念所限制。 这样才能接近事实背后的深层意义。寻找事实和功能证据的背后是为了回归「本质」，产品设计者的本质，体会产品设计者设计产品的初心。
Q3:是否UGC一定会胜过PGC？
答：1、UGC和PGC的关系：用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC）两者根本不矛盾。PGC来源于UGC，UGC又在不断产生PGC，但是UGC的数量绝对是大于PGC。
2、UGC与PGC谁更具有价值？ 这个问题可以换成，在互联网环境下，长尾的内容与头部的内容谁更具有价值？ 在没有互联网的时候，内容的约束因素是传播渠道固定且有限的资源。例如电视、演唱会、收音机，这些产品的宝贵空间，只能会选择展示符合普遍大众、内容优质、制作精良的PGC内容，UGC内容难以生存。 互联网之前只能在电视上看到不多的明星，而现在却能在微博、短视频上看到各类网红百花齐放，细分的长尾优质内容。UGC得以发展和生存。
但UGC能够发展和崛起，不意味着它超越了PGC所代表的明星、综艺节目、影视剧等等内容。看APP的数据就清楚，PGC为主的产品：腾讯视频、爱奇艺、优酷，整体喜欢看PGC用户的月活是5亿。UGC为主的短视频产品：美拍、快手，整体喜欢看UGC用户的月活是1.5亿。 这意味着消费头部内容（PGC）的用户还是远大于消费长尾内容的用户，因此从整个大盘来看，PGC更具有价值。
最后，在用户层面。不管是UGC还是PGC，用户才不会管那么多，能打动用户的C就是好C。
Q3.如何根据新发现的鲜活证据更新自我信念？
答：首先为什么去寻找鲜活证据呢？ 比如我们在讨论产品需求时，因为产品团队里面有很多个角色，大家对此都有不同的理解。但是最终这个需求是要怎么样去实现，用什么样的方式，需要你在表达自己观点的时候，有证据去支撑。这个证据可能是数据的，或是有过成功案例，也可能是用一个现有的模型地去解决了这个问题，我觉得这种讨论方式才是健康的。
其次，我理解的自我信念就是你已经形成的一种行为方式或思维习惯。我觉得抛开路径依赖是很重要的，虽然用新的方法去解决问题，永远比做一件熟悉的事情更令人痛苦。再举个例子，我们今天晚上在讨论一个文案，跟我今天在直播里面提到的工作记忆模型有关，即在一个长句子中应该将重点放在前面，以避免句子组块过多，占据过多的认知资源，造成认知负荷。有了这个模型做支撑，在我提出看法和建议时，也更容易让对方接受。
（编辑：Tammy 2016-12-13）
- The End -
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- 很棒，产品视角下的高阶思维
- 直接满足用户「需求」的产品就是自我作死
- 从需求源头寻找真实证据
分享导语：产品与其说是创造的，不如说是演化的，所以不要上来就想打造一款完美的产品。但是，你却可以在足够高的抽象层级下设计好底层模块，与用户组成的系统一起自组织演化——