2016-12-11 - Note161211002-EssenceOfInnovation
李嘉文：「创新的本质」串烧 | 产品部落
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十三维按：关于知识创造，关于产品创新，这是一个既有理论深度，又需要足够调查实践的话题。但也正因为如此，谈论创造与创新，往往要么过于学院化，高到不着边际，要么太过于经验，如玄学般不可言谈。很显然，对于学习者来说，贯通创新理论和创新实践是一个迫在眉睫、至关重要的问题。而在产品部落，毕业于心理系的李嘉文同学恰好就有这样一种独特的本领，他打通「任督二脉」般的分享，给大家学习带来了的极大启迪。下面就请欣赏他关于创新本质的思考。以下全文约 3600 字，阅读时间约 5 分钟。
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自小对武功心法着迷，模因深种。大学得遇一代宗师，从此开启元思考的门径，常独自在认知边界上跳舞，沉浸于打通知识脉络的狂喜。加入产品部落时，曾被问及最喜欢的产品，答曰：希望把自己变成大时间周期的产品，为历史创造迷人的知识，说直击人心的真话。
一、知识创造型企业的信仰
为什么知识创造型企业的共同点是在产品研发的过程中完全致力于概念开发呢？因为好的概念本质就是有自我复制能力的优秀模因，它能够在品牌与消费者之间产生神经同步振荡。在供过于求的市场里，优秀的模因能够令产品和品牌具备更强的智力输出优势。
在知识创造型企业的骨子里，有一种为模因负责，而不仅仅是为盈利负责的创造者范儿。产品，是承载模因的作品，而不仅仅是商品。他们致力于令这个世界以及消费者因为自己的存在而发生积极的改变，即追求「绝对价值」；相反，缺乏「模因信仰」的企业本能地追逐利润，追求竞争优势，即「相对价值」。
在第一章里，作者分享了两个案例，三得利的DAKARA（一款保持身体均衡的饮料）以及本田的雅阁旅行车。前者主要讲解怎样通过开发好的概念切中精准的细分市场，后者主要讲解在好的概念孵化出来以后，怎样把它落地打造实体产品。
二、好的产品概念，是突破认知边界的里程碑
DAKARA的概念研发历程，带给我关于怎样开发一个好概念的两点启发：一、拒绝认知闭合；二、走到信息源头。
1. 拒绝认知闭合
心理学研究者 Kruglanski 和 Webster 提出了一个概念叫「认知闭合需要」（Need for cognitive closure），它是指人们在面对不确定和模糊情景中会产生一种为眼前的问题找到一个明确答案的求知动机。但遗憾的是，人们寻求答案的动机只是为了让大脑摆脱因为不确定带来的不适感，很少会关心答案是否经得起推敲，是否真的有意义。这也反映出我们经常说的「大脑是认知吝啬鬼」。
三得利的食物事业部部长北川广深谙这种心智程序的缺陷，所以他在构建了跨部门的研发团队以后，给概念开发的工作定下了「三不规则」：
- 不要随随便便起名字；
- 不要随随便便搞设计；
- 不要随便确定实质内容。
设立这个反常识的机制，为的就是要隔离认知闭合需要对知识创造根深蒂固又难以察觉的影响，只有用铁腕手段迫使团队成员离开认知闭合的舒适区，才有可能实现真正意义的知识创造。
2. 走到信息源头
「我们不要迷信调查，而应重视现场中的人。」北川广的这句话，就为「在信息源头开发概念」的工作价值观定了基调。正因为深入实地采访，他们才能收集到反常识的洞察：「定量调研显示76%的人说他们是在运动后喝的运动饮料，但在实地研究中我们却发现他们喝运动饮料的高频场景其实是喝醉后/工作间歇」，正因为跟「宅急便」的送货司机一起体验生活，他们才能明白：那瓶POCARI饮料的真正意义在于，当这位司机无法按时完成送货任务，但又希望明天能陪儿子去钓鱼的时候，给这位父亲鼓鼓劲。
这时候，我假装大脑里有一扇随意门，让我可以穿梭到日本，成为三得利的产品研发团队一员，在信息源头开展田野研究。我会调用一个组块化的洞察框架，探究受众的决策脉络：
- 观察受众在场景里，会经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理的行为？ 表现出这些行为，是因为他想要什么？
- 观察、询问受众使用同类产品是要完成场景里的什么任务？
- 询问他们为什么在意这个任务？
- 询问他们觉得自己是一个什么样的人，使得他们在意这个任务？
（备注：以上四个问题摘录自李叫兽《没有大量预算，如何做消费者调查？》）
三、向更大的时空尺度取经
《创造力：心流与创新心理学》一书里作者对创造力的定义是改变现有领域或将创造一个新领域的任何观念、行动、事物。由此可见，前面提到的「绝对价值」是一种自带创造力的抱负和愿景。它能够唤起企业更专注、更纯粹的内在动机，这时候的企业不会轻易在对立矛盾的需求中做出妥协式的取舍，而是站在辩证法的高阶视角整合对立的要素，开发出突破性的产品，为消费者的生活带来第二序改变。
就如雅阁旅行车，研发团队在解决怎样兼顾行驶性能与装载性能的问题时，果断抛弃市场调研结果：「市场调查数据是市场的结果，就像汽车的后视镜。创造不出超越它的产品，就不会获得顾客的认同。」负责这个产品开发项目的井上晴熊如是说。对此，我深表认同，调研数据是主客体分离的产品，只要到现场、与现物互动，沉浸在现实里，研发团队才可以创造出与消费者共享情境的「场」，从场中吸收抽象数据无法提供的内隐（暗默）知识，以及广阔的思考视野、充沛的灵感。
在思考怎样增强「装载性能」的时候，他们运用比喻想到了鸟类中飞行速度最快的「隼」，在它身上体现了高速度和大体型的绝妙平衡。
这让我想起了在学习TRIZ时领悟到的一个道理：从时空尺度来看，自然系统明显大于工程系统以及社会系统。而更大的时空尺度意味着自然系统对很多元问题有着更深刻的洞察、更有效的应对智慧，在自然系统里，很多物种在进化中所形成的生态位构建（即物种为了保持自身生态位所发展出来的习性、技能等）蕴含了不少解决问题的高阶模型。这意味着，工程系统以及社会系统的创新，在某种意义上是可以师法自然的。通过对问题进行抽象表征，在大尺度时空格局中发现与当前问题同构的母题，进而利用母题的存量知识。这种创新智慧在雅阁旅行车的研发过程中再次得到体现。
同理，研发团队也巧妙地活用了先人的智慧，在茶圣千利休创造的国宝级茶室「待庵」 里学习怎样在有限空间内创造出宽阔感，来为「能装载梦想的行李空间」这个概念注入突破性的空间设计。发现了吗？他们首先抽象出「怎样在有限空间内创造出宽阔感」这个母题，母题的提炼有助于打破原始意象的固着，跳出行业视野，在更大的时间尺度、更广的领域范围内寻找解决方案。这就是知识的跨领域迁移应用与远程联结。
后记
刚好与通识部落的好友浩涛聊天，他提到了《马奇论管理》中关于组织学习模式的研究，马奇认为组织学习有「利用」和「探索」两种模式。利用是经验的传承，好处是高效但可能导致认知遮蔽，而探索意味着失败、对经验的否定、新概念的创造。他认为，对于个体或组织，把握好利用和探索的边界，是开拓认知基础，也是发展的基础，要平衡好两者关系，其中一点就是对探索的意义感和容忍度。
结合他的观点，我认为追求绝对价值的企业更推崇探索，因为这样的企业对意义（即模因）设定的权重很高，进而给探索赋予更高的容错度，就像三得利的企业文化根基——「试试看」，这件事情是过去从未尝试过的，也许是自己随便的想法，也许会失败，但那都无所谓，要做做看。
（编辑：十三维 2016-12-11）
- The End -
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- Get！概念研发原来这么重要
- 拒绝认知闭合，才能突破认知边界
- 领悟，现场也是一种源头，大时空尺度也向是源头
分享导语：创新并不神秘，它首先是和认知相关的，包括你对它的认知——